• Veröffentlichungsdatum: 16.01.2019
  • – Letztes Update: 15.03.2019

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Die Online-Kanäle des ÖBH - Teil 3

Kurt Kreibich

Fokus: Bundesheer auf Instagram

Oberrat Mag.(Fh) Kurt Kreibich (Foto: ÖBH)

Im TD-Heft 2/2018 hat Oberst Alexander Lintenhofer beschrieben, wie es dem Bundesheer im Herbst 2015 gelang, der immer stärker werdenden Kritik an der Veranstaltung zum Nationalfeiertag zu begegnen. Der Vorwurf, die Soldaten in der Wiener Innenstadt würden an der Staatsgrenze im Süden dringender benötigt, konnte mit Hilfe der bereits etablierten Facebook-Fanseite des Ressorts im Zusammenspiel mit www.bundesheer.at ­entkräftet werden. Daneben stand damals auch ein neuer Kanal am Start: Der Bundesheer-Account auf ­Instagram, einer Social-Media-Plattform, auf der sich vorwiegend junge Menschen unterhalten und informieren.

Nur einen Monat zuvor hatte sich das Online-Team des Verteidigungsministeriums entschieden, diesen Kanal zu öffnen. Die auf Facebook gesammelten Erfahrungen waren überaus positiv, und die Prognosen versprachen auch für Instagram gute Reichweiten. Das Ziel: Vor allem die junge Zielgruppe der 14- bis 24-Jährigen noch besser anzusprechen.

Große Reichweite

Seit damals wuchs die Instagram-Community des Bundesheeres rasch an, und sie wächst bis heute. Mittlerweile zählt „bundesheer.online“ mehr als 41 000 Follower; Postings erhalten im Schnitt ­ 2 600 Likes und erreichen jeweils zwischen 15 000 und 40 000 Menschen. Im Vergleich der Bundesressorts hat das Verteidigungsministerium den reichweitenstärksten Instagram-Kanal etabliert. Die Bundesheer-Postings werden von mehr Menschen wahrgenommen als jene von Polizei, ÖBB und Rotem Kreuz.

Die Entscheidung, neben Facebook auf Instagram zu setzen, war auch deswegen richtig, weil sich die Plattform generell großer Beliebtheit erfreut: Im Jänner 2018 verfügten zwei Millionen Österreicher über einen Instagram-­Account. Der Jugend-Internet-Monitor-Österreich weist Instagram bei den 11- bis 17-Jährigen als drittbeliebteste Social-Media-Plattform aus, hinter WhatsApp und YouTube und noch vor Snapchat und Facebook.

Instagram ist nicht Facebook

Was aber unterscheidet Instagram von anderen Social-Media-Angeboten? Wesentlich stärker als etwa bei Facebook liegt hier das Schwergewicht auf hochwertigen Fotos. Weniger gute Aufnahmen haben im Wettkampf um die Aufmerksamkeit der User keine Chance. Videos müssen von guter Qualität sein, können aber auch verspielt wirken oder etwas Witziges transportieren. In jedem Fall steht der begleitende Text im Hintergrund. Und weil über Postings grundsätzlich keine Links verbreitet werden können, konzentriert sich die Arbeit vorwiegend auf die Image-Bildung - direkte Aufrufe zu Handlungen oder Ähnliches sind hier nur eingeschränkt möglich.

Ein Beispiel, an dem der Unterschied zwischen Facebook und Instagram deutlich wurde, war das Bild-Posting eines Infanteristen. Die Aufnahme zeigte den Soldaten mit seinem Sturmgewehr im Anschlag. Der Unterschied in der Wahrnehmung wurde schnell offensichtlich: Die Mehrzahl der User auf Facebook schrieb in den Kommentaren vom „Sturmgewehr“ oder „StG77“ und diskutierte über die richtige Handhabung der Waffe. Auf Instagram kamen die Kommentare zum selben Bild auf das „Steyr AUG“ zu sprechen. Fragen entstanden etwa in der Art von „Warum verwendet ihr nicht das M-16?“ Ganz offensichtlich war das Publikum hier jünger und kannte das „StG77“ nicht aus eigener Erfahrung, sondern als „Steyr AUG“ von Computerspielen.

Welcher Content funktioniert?

Diesem jungen Publikum entsprechend wird der Content vom Online-Team ausgewählt oder produziert sowie mit Text und #Hashtags versehen. Entscheidend für den Erfolg ist neben der Qualität von Bild oder Video vor allem die Wahl des Themas: Gefechtsdienst, Waffensysteme und Action jeglicher Art funktionieren - Kommandoübergaben und militärische Feiern stoßen auf wenig Interesse. Koordiniert werden alle Inhalte gemeinsam mit jenen für Facebook und YouTube in einer geschlossenen Facebook-Gruppe. Die Veröffentlichung erfolgt inhaltlich und zeitlich auf die anderen Kanäle abgestimmt.

Ein weiterer Unterschied zu Facebook und Twitter: In der Regel erscheint auf Instagram nur ein Beitrag pro Tag. Immer wieder werden auch Postings von privaten Usern mit Bundesheer-Bezug auf dem Ressort-Kanal als so genannter „repost“ vorgestellt - eine auf Instagram übliche Vorgehensweise, um die Bindung der jungen Menschen an den Bundesheer-Kanal zusätzlich zu verstärken.

Für das Online-Team bedeutet die Arbeit mit mehreren Social-Media-Plattformen: Jeder Kanal muss eigenständig gedacht, verstanden und mit maßgeschneiderten Inhalten versorgt werden. Nur dann funktioniert die Kommunikation mit den Usern wirkungsvoll und nachhaltig. Für Facebook gelten andere Rahmenbedingungen und Spielregeln als für Instagram, YouTube oder Twitter. Richtig und einander ergänzend eingesetzt, entfalten diese Kanäle jedoch eine enorme Wirkung.

Teil 4

Oberrat Mag.(FH) Kurt Kreibich, Referat Webauftritt im BMLV

 

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